Llevo más de veinte años trabajando alrededor del llamado mercado senior. Y cuanto más lo estudio, menos me gusta la expresión “mercado senior”.
Porque, sencillamente, no existe un mercado senior.
Una mujer de 53 años que trabaja, viaja, cuida a su madre y ayuda económicamente a sus hijos tiene bastante poco que ver con una mujer de 82 que empieza a necesitar ayuda para algunas actividades cotidianas. Y ambas tienen todavía menos que ver con una persona de 97 años con dependencia.
Meterlas en el mismo segmento porque todas han superado una determinada edad es hacer mal marketing.
La edad sirve. Pero la edad, sola, explica muy poco.
Por eso creo que la Silver Economy necesita menos discurso sobre “los mayores” y bastante más marketing de precisión.
De la demografía al mercado
El envejecimiento suele analizarse como un problema social: pensiones, dependencia, sanidad, cuidados, soledad.
Todo eso existe y sería frívolo ignorarlo.
Pero existe otra lectura que las empresas todavía no están haciendo suficientemente bien: la longevidad está modificando mercados enteros.
Banca. Seguros. Vivienda. Turismo. Salud. Retail. Automoción. Alimentación. Tecnología. Ocio. Formación. Servicios personales.
La pregunta para una empresa no debería ser:
“¿Qué producto podríamos crear para los mayores?”
La pregunta correcta es:
“¿Cómo cambia nuestro negocio cuando nuestros clientes viven más, consumen durante más años y atraviesan nuevas etapas vitales?”
La diferencia parece semántica. No lo es.
Es una diferencia de estrategia.
1. El cliente de 60 años no es un cliente que se acaba
Uno de los errores más sorprendentes que sigo encontrando es mirar al consumidor maduro como un cliente próximo al final de su ciclo comercial.
Es justamente lo contrario.
Una persona de 60 años puede tener por delante veinte, veinticinco o incluso treinta años de relación con una aseguradora, un banco, una compañía de telecomunicaciones, una cadena de distribución o una empresa de servicios.
Eso es Customer Lifetime Value.
Y es marketing elemental.
Si ese cliente confía en nosotros, la pregunta debe ser: ¿qué podemos hacer para acompañarlo mejor durante los próximos veinte años?
No hablo de exprimirlo.
Hablo de algo bastante más inteligente: seguir siendo relevantes para él.
Porque el consumidor maduro puede comprar durante muchos años. Pero, además, prescribe.
Y aquí aparece un fenómeno que he observado repetidamente trabajando en fidelización: cuando una empresa trata especialmente bien a una persona mayor, el efecto no termina en esa persona.
Lo cuenta.
A su pareja. A sus hijos. A sus amigos. A sus nietos.
La experiencia del cliente mayor puede convertirse en una poderosa estrategia de adquisición intergeneracional.
Retener al padre puede ayudar a captar al hijo.
Cuidar a la abuela puede mejorar la reputación de la marca ante toda la familia.
Esto no es buenismo.
Es marketing.
2. Silverizar es mucho más inteligente que fabricar productos “para seniors”
Mi propuesta desde hace tiempo es trabajar sobre un concepto diferente: silverizar.
Silverizar no consiste en pintar de gris un producto, poner dos personas de pelo blanco sonriendo en la publicidad y crear una tarifa “Senior Plus”.
Eso suele ser, precisamente, lo contrario de lo que hay que hacer.
Silverizar significa revisar sistemáticamente:
- producto;
- servicio;
- comunicación;
- canales;
- accesibilidad;
- procesos;
- atención;
- experiencia digital;
- experiencia física;
- y servicio posventa.
Y formular una pregunta muy sencilla:
¿Existe algún punto de nuestra experiencia que dificulte innecesariamente la vida a una persona de más edad?
Una tipografía pequeña.
Un chatbot del que no se puede escapar.
Una sucursal sin asiento.
Una aplicación incomprensible.
Una póliza escrita para abogados.
Un call center que obliga a repetir cinco veces el problema.
Una contraseña imposible.
Un proceso que da por supuesto que todos tienen la misma destreza digital.
Silverizar consiste en eliminar esas fricciones.
Y aquí aparece una consecuencia fantástica: lo que hacemos más fácil para una persona mayor suele ser mejor para todo el mundo.
Una web más clara es mejor para todos.
Un lenguaje comprensible es mejor para todos.
Un proceso más sencillo es mejor para todos.
Una atención más humana es mejor para todos.
Por eso no me gusta hablar únicamente de diseño para seniors.
Prefiero hablar de diseño para personas.
3. Segmentemos por vida, no solamente por años
La segmentación tradicional necesita una revisión.
Edad, sexo y renta siguen siendo variables útiles. Pero resultan claramente insuficientes para entender la nueva longevidad.
Yo añadiría al menos estas variables:
- Edad y momento vital.
- Renta y patrimonio.
- Autonomía física.
- Estado de salud.
- Territorio: urbano o rural.
- Competencia digital.
- Estructura familiar.
- Situación laboral.
- Red social y círculo de confianza.
- Propósito y estilo de vida.
La autonomía, por ejemplo, puede explicar bastante más comportamiento que la edad.
Un hombre de 76 años que conduce, viaja, juega al pádel y utiliza banca digital quizá tenga comportamientos más próximos a los de una persona de 60 que a los de otra persona de su misma edad con limitaciones de movilidad.
El DNI informa.
La vida segmenta.
4. La Silver Economy no debe comunicar decadencia: debe comunicar plenitud
Aquí creo que el marketing tiene mucho trabajo pendiente.
Seguimos representando la madurez utilizando códigos visuales asociados a fragilidad, jubilación, enfermedad y dependencia.
Es un enorme error.
La mayoría de la Silver Economy no está inicialmente en la dependencia.
Está viviendo.
Viajando.
Aprendiendo.
Cuidándose.
Enamorándose.
Divorciándose.
Ayudando a los hijos.
Cuidando a sus padres.
Volviendo a encontrarse con los amigos.
Buscando bienestar.
Protegiendo su patrimonio.
Pensando dónde quiere vivir.
Preguntándose para qué quiere vivir los próximos veinte años.
La palabra que me interesa es plenitud.
Las marcas que comprendan la longevidad deberán abandonar el imaginario del declive y trabajar conceptos como autonomía, propósito, disfrute, amistad, salud preventiva, experiencias, seguridad y libertad.
No vendamos años.
Vendamos vida dentro de los años.
5. Hay otra cuestión esencial: la Silver Economy es, en gran medida, femenina
Las empresas deberían estudiar mucho más el papel de la mujer en la economía de la longevidad.
No solo porque las mujeres viven más.
También porque participan decisivamente en buena parte de las decisiones relacionadas con salud, cuidados, seguros, vivienda, alimentación y bienestar familiar.
Existe además una figura de enorme interés desde el marketing: la mujer sándwich.
Tiene cuarenta y tantos, cincuenta o sesenta años.
Puede tener hijos todavía dependientes o semiindependientes y, simultáneamente, unos padres que empiezan a necesitar ayuda.
Compra para ella.
Pero también influye o decide para sus hijos y para sus padres.
Incluso para sus suegros.
Desde un punto de vista de marketing, no podemos analizar su valor únicamente por lo que consume directamente.
Hay que entender el ecosistema de decisiones sobre el que influye.
Ahí aparecen oportunidades enormes: servicios de respiro, asistencia, telemedicina, ayuda domiciliaria, bienestar emocional, soluciones financieras, adaptación del hogar, prevención, seguros, acompañamiento y, sobre todo, servicios para cuidar al cuidador.
6. La nueva longevidad también permite crear nuevos negocios
Silverizar el negocio actual es solo la primera capa.
La segunda es adaptar el portfolio.
La tercera es mucho más interesante: crear nuevas categorías de ingresos aprovechando la confianza que ya existe entre empresa y cliente.
Una aseguradora no tiene por qué limitarse a vender seguros.
Puede construir un ecosistema alrededor de prevención, asistencia, cuidados, vivienda, movilidad, seguridad, teleasistencia o servicios para el hogar.
Un banco puede ir bastante más allá de administrar dinero y ayudar a gestionar una vida financiera de cien años.
Una compañía inmobiliaria puede evolucionar desde vender metros cuadrados hacia proporcionar soluciones de Senior o Longevity Living.
Una empresa turística puede dejar de pensar en “viajes para jubilados” y crear experiencias basadas en cultura, aprendizaje, bienestar, gastronomía y socialización.
Un retailer puede trabajar conveniencia, accesibilidad, nutrición, servicios a domicilio y acompañamiento.
Ahí está buena parte del negocio.
La Silver Economy deja de ser un segmento cuando se comprende correctamente.
Se convierte en una estrategia de diversificación.
7. Y jamás debemos crear guetos
Hay una palabra que considero fundamental: intergeneracionalidad.
No me interesan especialmente los mundos “solo para mayores”.
Me interesan los espacios donde las diferentes generaciones pueden convivir de forma natural.
Lo estamos viendo incluso en los nuevos modelos residenciales: viviendas donde se introducen estudiantes, guarderías próximas o integradas, actividades compartidas y servicios abiertos al barrio.
Tiene mucho sentido.
Porque una persona no cumple 65 años y adquiere repentinamente el deseo de relacionarse exclusivamente con gente de 65 años.
Seguimos queriendo estar en la sociedad.
No en una sala de espera de la sociedad.
Por eso mi regla es sencilla:
diseñar pensando también en los mayores, pero diseñar para todos.
La gran oportunidad: marketing con empatía rentable
Siempre he defendido que el marketing bien entendido consiste en comprender personas para generar relaciones rentables.
Por eso la longevidad y el marketing están condenados a encontrarse.
Las empresas que sepan mirar este cambio demográfico antes que otras tendrán una ventaja extraordinaria.
Pero deberán abandonar cuatro errores:
Primero: considerar que Silver Economy significa dependencia.
Segundo: tratar a todas las personas mayores como si fueran iguales.
Tercero: confundir adaptación con condescendencia.
Cuarto: considerar la atención a la longevidad exclusivamente como responsabilidad social.
Hay impacto social.
Por supuesto.
Pero también hay mercado, innovación, fidelización, reputación, crecimiento y rentabilidad.
Y no me parece contradictorio.
Al contrario.
Creo profundamente en una doble rentabilidad: económica y social.
Porque ayudar a una persona a conservar autonomía, vivir con dignidad, relacionarse, viajar, proteger su patrimonio o cuidar mejor a sus padres puede ser socialmente valioso.
Y también puede constituir un excelente negocio.
Quizá la gran transformación que necesitamos sea dejar de preguntar:
“¿Qué hacemos con los mayores?”
Y empezar a preguntarnos:
“¿Cómo hacemos marketing en una sociedad que vive cien años?”
Ahí empieza, para mí, la verdadera Silver Economy.
