Desde que dedico al Marketing, el precio solía ser el recurso de la mezcla de elementos comerciales que tenía un efecto más inmediato en el consumidor, cliente o usuario. Generaba, o no, impulso o deseo aspiracional (si los demás elementos acompañaban con armonía).

Siempre ha sido, y sigue siendo (aunque menos que antes, me explicaré a lo largo de estas líneas) el recurso más útil y eficaz para crear expectativas, ilusiones, deseos se generan con la comunicación que tamiza y/o elimina frenos y temores, pero la generación de “lo que puedo esperar”, se solía manejar con el precio. Qué nivel de fiabilidad, accesibilidad de los empleados, seguridad, comunicación relacional, niveles de postventa y subsiguientes garantías se proyecta con el precio y el cuidado de los detalles en la preventa y venta, incluyendo, en su caso, envase y embalaje o elementos tangibles-sensoriales del servicio.

Crea la sensación de “lo que puedo esperar” y, en gran medida, la percepción de valor, y el balanceo entre lo que doy y lo que recibo.

En el contexto social, económico y de mercado actual, creo que han cambiado algunas cosas. Hablar de low cost lo percibo como algo viejuno. El low cost es el estándar de mercado, y entre el “sexy ” y el “barato” no hay mucho hueco. Por ello, la mayor parte de las empresas se debaten en generar percepción de valor a precio bajo, “el precio justo”. Hay que dar al cliente todo lo posible, o que así lo perciba, generando a la vez un margen de beneficio.

Pienso que el presente del Marketing tiene un reto relevante: trabajar la percepción de valor, manejando la “sensorialización” para generar emocionalidad. El cliente tiene que apreciar sensación de “haber comprado bien”, emoción positiva, de “haber comprado algo especial que bien merece lo gastado”. Mientras que la compañía debe buscar la recurrencia, vendiendo a un precio que se perciba como bajo y justo, sin perder de vista el objetivo principal: ganar dinero…

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Publicado en La Razón.

Juan Carlos Alcaide.