Nada es como solía ser. Pasado y futuro de la experiencia de cliente
La Experiencia de Cliente, como disciplina, es joven, nace casi con el siglo. Yo mismo llevo explicando Experiencia de Cliente en ESIC, primero, y en ICEMD, después, desde hace muchos años, desde el cambio de milenio. De hecho me agrada saber que hoy en día cuentan con el Máster en Customer Experiencede ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC y que a su vez incluye un enfoque integral “all line”.
Hablábamos, entonces, de satisfacción del cliente, de fidelización. Más tarde, de lealtad. Sin embargo, estos conceptos, hoy, se tornan viejunos. Anticuados, irrelevantes. Lugares comunes. ¡Hasta ahí podríamos llegar! Todos nos preocupamos por dar “satisfacción” y “fidelizar”. Es un básico.
En mi opinión,
la experiencia de cliente bebe de diversas fuentes, algunas con treinta años de antigüedad:
- De la calidad total (de la orientación filosófica de los cero defectos, de la estandarización de procesos…)
- Del marketing de servicios (de la estandarización de los mismos mediante lo que, en su día, se llamó servucción).
- Del mundo del diseño (diseño de experiencias, pero en el más amplio sentido de la palabra, diseño y estética para generar ambientaciones y ambientes agradables y experienciales, coherentes, consistentes y proyectores culturales del estilo e identidad de la marca).
- De la gestión de recursos humanos (en los noventa asumimos que el marketing tenía que ir, al menos en el sector servicios, de la mano de empleados que son, en sí mismos, embajadores de la marca en la interacción relacional).
- Por supuesto del marketing: como director de orquesta, el director de marketing genera la sincronización coreográfica de todos los miembros de la estructura, ultima el puzzle y lo entrega: presta el servicio o entrega el producto, convertido en experiencia y vivencia.
- Y del mundo de la calidad: aprendimos a medir, a obsesionarnos, incluso, con las métricas de satisfacción, fidelización, lealtad y compromiso. A evaluar y valorar marcas. A hacer benchmarking y analizar el marketing y la relación con los clientes en clave de procesos y gaps de calidad, de mejora continua y de ciclo sin fin hasta hacer las delicias de los clientes, de cada cliente.
Pocos supieron ver, entonces, en los albores del milenio, que estábamos trabajando de cómo mejorar una economía vieja. Que venía la nueva economía.
Por ejemplo, el Instituto de Marketing Directo, entonces brazo armado de marketing relacional de ESIC (siendo una escuela de negocios dirigida por sacerdotes, quizá no es afortunada la expresión “brazo armado”), sustituyó su nombre por Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo.
Pocos supieron ver que el futuro era electrónico y digital. Algunas escuelas de negocios han hecho intentonas más o menos serias de enseñar Experiencia de Cliente y yo mismo he participado, incluso dirigido programas superiores de Experiencia de Cliente.
Para sintetizar,
con el paso de los años, me he dado cuenta de varias cosas:
- La experiencia de cliente es omnicanal, o no es. El marketing ya no es online u offline, es all line y el cliente, en sí mismo, es “phygitall” , es decir, es físico, es digital y quiere… todo, todos los canales. Inmediatez y concisión, simplicidad y elección de canal. Quiere elegir. Lo quiere todo (como dice Movistar en su publicidad).
- El cliente actual tiene referentes online. El efecto ROPO, research online y purchase offline evidencia que lo físico y lo digital, se contaminan absolutamente.
- Todo se compara con Amazon: cómo cambian los productos, cómo hace el “delivery” y … ¡cuánto tiempo tarda! Eres rápido o lento en cualquier proceso en comparación con Amazon. Eres caro o barato en comparación con lo que veo en Amazon.
- Dioses digitales para la nueva religión social: somos sociales, compartimos lo malo más que lo bueno. Cerca de los lejano, lejos de los cercanos, whatsapp nos gobierna.
Somos digitales, incluso los menos digitales vivimos inmersos en una cultura digital. Nos abruma un proceso en el que hay que mandar un papel por correo físico, no entendemos no poder mandar por mensajería móvil el parte del siniestro del coche, y nos parece completamente caduco, porque lo es, el parking en el que no aceptan tarjetas de crédito o pago por móvil. Hemos obligado a RENFE a no exigirnos imprimir el billete y aceptar universalmente el lector del código QR, y exigimos personalización.
"Hablar de Experiencia de Cliente es hablar de Economía Digital"
Experiencia de Cliente
Los elementos que la componen son así:
- Las métricas y la gestión digital y automatizada de las mismas, la automatización de la toma de datos y los KPI´s de gestión.
- El revenue management y la gestión inteligente y personalizada de precios, vía inteligencia artificial y big data.
- La personalización y el trato personalizado fruto del uso de tecnología para customizar: datos estructurados, no estructurados, analítica, automatización relacional, análisis de personalidad y etc. El uso de big data y de inteligencia artificial, de nuevo.
- El customer journey y su enriquecimiento digital, optimizando procesos con tecnología e incorporando elementos de lean managementy gestiónagile. Sorpresas positivas, optimización de esperas, reducción de incertidumbre y miedos con información y tecnología.
- El diseño de experiencias con realidad virtual, aumentada y mixta.
- La implicación del empleado. Personas que miman personas con ayuda de la tecnología. El uso de la formación digitalizada. Píldoras formativas, guiones de actuación que se actualizan en tiempo real, sobre la base del perfil de los clientes ¡de cada momento!
- Marketing sensorial digitalizado: poder usar un marketing olfativo en función del perfil del cliente que tengo en un momento determinado ¡es perfectamente posible! De nuevo, la inteligencia artificial viene en nuestro socorro.
- El futuro próximo nos depara tecnologías que modificarán nuestro modo de vida: coches doblemente autónomos (sin conductor y eléctricos), menor dependencia de la energía fósil, telemedicina, asistentes virtuales por doquier, internet de las cosas y las casas (domótica), sensores por todas partes… elementos que harán que la empresa sea digital o cadáver.
En definitiva,
hablar de Experiencia de Cliente y hablar de Economía Digital es hablar de la misma cosa.
Muy pocos profesionales tienen una visión, pues, por lo rico y variado del concepto, de conjunto, de la experiencia de cliente, comercio electrónico, big data, analitics, robótica, industria 4.0, métricas y blockchain. Estas carencias hoy pueden subsanarse con estudios como el máster de ICEMD que mencionábamos al principio para así comenzar a aplicar estos conocimientos lo antes posible.
Por todas estas razones entiendo que la formación de profesionales en Customer Experience ha de orientarse desde una perspectiva phygitall, como decía antes, pero perfectamente sustentada en el futuro próximo, que es digital, y lo mires, como lo mires, acaba en un smartphone.
