Marketing para las empresas de servicios profesionales: ¿cuáles son sus retos?
El reto de las empresas de servicios profesionales es apasionante: ya no basta con dar servicio, hay que dar cada día más valor y agregar rentabilidad a los clientes, con tecnología relacional y diferenciación. Estamos en la era digital, ya no nos encontramos, como antaño, en tiempo de cambios, sino en cambio de tiempos. Todo es digital, por lo el reto se traduce en: personas que dan (los mejores) servicios profesionales a personas con la ayuda de la tecnología, generando rentabilidad a quien los presta y a quien los recibe.
Recientemente, he escrito el libro Marketing para las empresas de servicios profesionales (Ediciones Pirámide), junto a Juan Andrés Avilés y Raúl Hernández, con el que precisamente pretendemos ayudar a lograr el reto.
Bien es sabida que la función principal del marketing era la de asegurar a la empresa, organización o profesional independiente la mayor participación de mercado posible dentro de éste u otro segmento al que se dirige. Sin embargo, ahora el objetivo se basa en el establecimiento de relaciones estables y rentables con los clientes, que la relación con ellos sea satisfactoria y aportar una experiencia para que los clientes repitan y nos recomienden.
La prestación de servicios profesionales y, por consiguiente, las técnicas de marketing que utilizamos en torno a ellos tienen unas especificidades:
¿Cómo gestionar al cliente de servicios profesionales desde la experiencia de cliente?
La experiencia de cliente o customer experience es el nuevo marketing, que se debe abordar desde la alta dirección de la empresa y que pone al cliente en el centro. Pues calidad y calidez, dan un diez. Por ello, las organizaciones deben poner el foco en las métricas más emocionales.
La experiencia de cliente es una cultura de empresa a todos los niveles pensando en que todos los procesos, procedimientos y relaciones con el cliente en todas las fases sean una experiencia.
Nos movemos en un nuevo paradigma de gestión que busca la rentabilidad duradera de la empresa en su relación con clientes a base de:
- Búsqueda de la satisfacción del cliente con el servicio básico.
- Fidelidad y compra repetitiva y recurrente.
- Lealtad y sentido de pertenencia.
- Compromiso: clientes como embajadores y prescriptores activos.
- Busca superar las expectativas: sorprender, más allá de la excelencianen la entrega de lo comprometido.
- Diferenciación y personalización rentable.
Para ello hay que inculcar esta cultura de gestión desde arriba hacia abajo partiendo del supuesto de que la experiencia de cliente permite incrementar ingresos a largo plazo con base en la fidelización rentable.
La estrategia empresarial de la organización gestionada desde la perspectiva customer experience se enfoca en la creación de experiencias y vivencias, no a la venta de servicios. Deben desarrollarse actividades orientadas a generar las llamadas cuatro E: entrenamiento, educación, estética y escapismo.
El grado de conexión o relación del cliente puede ser:
- De absorción: en el que la persona evalúa mentalmente la experiencia que disfruta.
- De inmersión: donde el sujeto participa de un modo directo en la propia experiencia, ya sea de un modo físico o virtual en el desarrollo de la actividad.
Avanzamos hacia un marketing de servicios experiencial, que pretende brindar una experiencia de cliente satisfactoria.
¿Y la tecnología?
Comentaba que la tecnología en el marketing es una herramienta que ayuda a generar rentabilidad a quien presta los servicios y a quien los recibe. Si bien es cierto, que dependiendo del tipo de servicio que ofertemos, tendremos un camino de digitalización más o menos largo, desde una simple presencia en Internet (presencia web), pasando por un comercio electrónico (eCommerce), presencia y generación de negocio en redes sociales etc., hasta lo que podría llegar a ser el servicio «digital» en modo pago por uso (servicio «as a Service»).
Adelanto, que no hay que perder de vista aquellas tecnologías sustentadas bajo los procesos de la inteligencia artificial y big data. Así como el blockchain, la impresión 3D/4D o los NewTech.
En definitiva, las principales claves del éxito de las empresas de servicios profesionales serán la gestión digital, ofrecer una experiencia de cliente adecuada en cada detalle, comodidades, facilidades, placer y disfrute en cada interacción con el cliente.
