Silver Economy es mujer

Venimos sosteniendo que la Silver Economy es la orientación de la economía a satisfacer las necesidades, las motivaciones, las ilusiones y los deseos de las personas mayores y sus familias (que cambian sus hábitos de consumo cuando tienen, por ejemplo, a muy mayores y/o dependientes al cuidado). Algo que trato de resumir en el siguiente esquema.

Atendiendo al título de este artículo, vemos que:

  • La Silver Economy se focaliza en una parte de la población que es mayoritariamente mujer; pues el género predominante entre los mayores de cincuenta años es el femenino, con mucha diferencia. Aunque nacen más varones que mujeres, estas son mayoritarias en la madurez y en la vejez. El 56, 8 % de los mayores de 65 años son mujeres, frente al 43,2 % de los hombres. Superan en un 32% a los hombres entre los mayores de 50 años, aspecto que se acentúa cuanto más avanzada es la edad.
  • La esperanza de vida sigue incrementándose y es mayor en las mujeres (85,6) que en los hombres (80 años), según datos recientes del INE. Las mujeres tienen mayor expectativa de vida, en todo el mundo,  por diferentes razones: genéticas y hormonales, pero también relativas a los estilos de vida y a los hábitos  (los hombres tienden a beber y a fumar más que las mujeres, por ejemplo).

Por tanto,  podemos decir que la Silver Economy es femenina. Como indica María Ángeles Duran: “Los hombres españoles mueren guapos, ricos y felices. Guapos, porque no les da tiempo a estropearse. Ricos, porque vendieron su tiempo al mercado y éste les recompensa con pensiones. Y, felices, porque están acompañados de una mujer que, generalmente, les cuida”.

Sea como fuere, el caso es que se hace necesario codificar en femenino la oferta de productos y soluciones.

Si analizamos el perfil de los cuidados informales (el 82% de los cuidadores en España no son profesionales), las personas que se encargan de cuidar a los mayores son fundamentalmente mujeres de la familia. Es evidente que hay causas culturales y antropológicas para ello y que es necesario avanzar en la corresponsabilidad en las tareas de cuidados de los más mayores, pero hoy por hoy, por machismo anclado en el ideario colectivo, el cuidado es “innato” y “perteneciente” a lo femenino. Esto hace que sean las mujeres las que, en gran medida, deciden los productos y servicios para los y las más mayores de la familia: ropa, productos para el hogar, etc. Con la excepción de productos financieros y tecnológicos, aspectos en los que los varones, según investigaciones que yo mismo he podido dirigir, tienen mayor peso en la toma de decisiones por las mismas causas de machismo antropológico incrustado en los modos de pensar.

Lo mismo ocurre cuando analizamos los datos del cuidado “pagado”: el perfil no solo es femenino, sino que tenemos una gran proporción de mujeres inmigrantes. El nexo entre inmigración, envejecimiento y dependencia es claro, y es mayoritario el perfil de cuidadoras tanto en hogares privados como en residencias y centros de día. Pudiera pensarse que no tienen un rol tan relevante en las decisiones de compra de la Silver Economy. Sin embargo, existen más de 3 millones de personas que tienen alguna dificultad o dependencia para realizar alguna tarea del día a día. Hay un gran numero de personas mayores con problemas de movilidad que cuentan con problemas para ir a comprar, cocinar, limpiar, o incluso el aseo personal.  Estas causas otorgan un rol muy relevante a las cuidadoras (uso el femenino porque son mayoritarias), por lo tanto, en la adquisición de todo tipo de productos de la Silver Economy.

Por todas estas razones, sostengo que, en términos generales, al lanzar mensajes a las personas mayores, tanto sobre productos “normales” (para todos) orientados a este colectivo, como sobre productos, servicios o soluciones para seniors, es necesario codificar los mensajes, desde el naming de los productos hasta las tácticas de comunicación, publicidad, promoción, y cualesquiera que sean fórmulas relacionales, en clave “femenina”.  Y es que la Silver Economy es mujer.

Como me dijo María Ángeles Durán, “la Silver Economy es femenina, pero no brilla y argentea como la plata. La edad del final es poco glamurosa, sufre de múltiples morbilidades,  a menudo en verdadera soledad, no en plenitud”.

Quiero aprovechar estas líneas para homenajear a la doctora Durán, que tanto bien ha hecho con su divulgación al reconocimiento de la mujer, de su trabajo visible e invisible. Nos ha hecho tomar conciencia de la relevancia del “cuidatoriado”, proletarios del cuidado, a quienes tanto debemos y deberemos, aún más, en el futuro inmediato y a medio y largo plazos.